Współczesne społeczeństwo kładzie coraz większy nacisk na wygląd zewnętrzny, co w dużej mierze wynika z wpływu mediów społecznościowych. Trend ten przekłada się na gwałtowny wzrost zainteresowania zabiegami z zakresu stomatologii estetycznej – takimi jak wybielanie, licówki czy tzw. „design uśmiechu”.

W pogoni za ideałem estetyki coraz częściej pojawiają się jednak poważne dylematy etyczne, dotyczące zarówno praktyk marketingowych, jak i zjawiska nadmiernego leczenia. Z badań wynika bowiem, że media społecznościowe znacząco kształtują oczekiwania pacjentów, często przesuwając punkt ciężkości z troski o zdrowie jamy ustnej na chęć osiągnięcia idealnego wyglądu. Zjawisko to niesie ze sobą poważne ryzyko, gdyż pacjenci mogą podejmować decyzje pod wpływem presji społecznej lub przekazów marketingowych, nie mając pełnej świadomości konsekwencji zdrowotnych.

Ponieważ brakuje jednoznacznych regulacji etycznych dotyczących reklam i promocji usług estetycznych, otwiera to pole do nadużyć. Analizy naukowe pokazują wzrost liczby przypadków nadmiernego leczenia, polegającego na wykonywaniu zbędnych zabiegów jedynie w celu spełnienia oczekiwań estetycznych – kosztem integralności struktur zęba i długoterminowego zdrowia pacjenta.