Marketing w placówce publicznej zajmującej się ochroną zdrowia i leczeniem to stosunkowo młoda dziedzina działań nakierowanych na zdobycie lojalnych pacjentów. Czy jednak podejmowanie działań marketingowych w tego tylu lecznicach ma sens, patrząc przez pryzmat mechanizmów wolnego rynku? Okazuje się, że tak: choćby dlatego, aby stworzyć unikalną, odróżniającą się od konkurencyjnej usługę szpitalną lub wykreować odmienny sposób realizacji usług stomatologicznych – tych samych wprawdzie w każdym gabinecie pracującym w ramach kontraktu, lecz dzięki odmiennemu, nowatorskiemu sposobowi realizacji nacechowanych indywidualnym charakterem. Pacjenci zechcą się bowiem utożsamiać z taką placówką, w której znajdą lepszy wzorzec realizacji usług.

Kształtowanie wizerunku szpitala publicznego lub lekarza jako marek może opierać się na dwóch mechanizmach:

• odwoływaniu się do utrwalonych wzorców społecznych oraz kulturowych;

• bazowaniu na odczuciach i pragnieniach potencjalnych pacjentów.

I jak wszystkie działania marketingowe ukierunkowane na realizację wizerunku marki działanie to wiąże się z ponoszeniem nakładów finansowych. Istotną rolę w procesie budowania wartości odgrywa dyferencjacja – podkreślenie cech odróżniających usługi szpitalne od oferty konkurencji. Posiadanie silnego wyróżnika (określonej marki) pozwala dostrzec daną gamę usług, zidentyfikowaną na tle konkurencji. Stopień dyferencjacji oraz poziom, który zaspokaja projakościowe potrzeby pacjentów, składają się na potencjał marki szpitala publicznego lub lekarza.
„(...)posiadanie marki jest immanentną cechą każdego podmiotu. Sama w sobie, jako pasywny, niematerialny zasób, nie generuje wartości, natomiast zdolność do kreowania istotnych korzyści następuje z chwilą, kiedy interesariusze zaczynają doceniać markę danego oddziału, lekarza - symbolu oraz gwarancji projakościowych usług zdrowotnych” - podaje „Handel Wewnętrzny” w wydaniu z dnia 5.02.2016 r.

Źródło: „Handel Wewnętrzny”