O ile działania związane z marketingiem placówki publicznej i budowaniem wizerunku marki lecznicy/lekarza nie zawsze wydają się oczywiste, to już aktywność w zakresie public relations jest postrzegana jako konieczna dla tworzenia i podtrzymywania pozycji podmiotu leczniczego oraz jako działanie służące budowaniu reputacji marki, zwiększeniu rozpoznawalności wśród pacjentów i kontrahentów, a także potrzebne do pozyskania poparcia otoczenia dla szpitali publicznych i pracującego w nim personelu medycznego. Strategię PR realizuje się przez: 

• zdefiniowanie istotnych działań szpitala/oddziałów w ramach sieci, które zmierzają do
  osiągnięcia pozytywnych relacji z interesariuszami;

• określenie sposobu i stylu przekazywania informacji, organizowania eventów/„białych dni”; 

• komunikowanie dziedzin wiedzy odnoszących się do umiejętności zawodowych;

• budowanie reputacji oraz umacnianie relacji lecznicy z otoczeniem. 

W placówce publicznej ważny jest zarówno PR zewnętrzny, kierowany do potencjalnych, obecnych i byłych pacjentów oraz kontrahentów, a także komunikacja wewnętrzna. Ta druga ma silny, choć jeszcze zbyt często niedoceniany wpływ na to, jak kształtowana jest reputacja lecznicy i jaka panuje w szpitalu lub w przychodni atmosfera pracy i – co za tym idzie – jak odbija się to na jakości obsługi pacjenta. 

Dzięki dobremu wewnętrznemu PR:

• poprawia się integracja pracowników w zespołach i pomiędzy oddziałami;

• kształtuje się sprawny system komunikacji pomiędzy pracownikami z tego samego szczebla w hierarchii zawodowej lub znajdujących się na różnych jej poziomach;

• powstaje właściwa atmosfera w pracy, sprzyjająca identyfikowaniu się pracowników ze szpitalem/poradnią oraz braniu współodpowiedzialności za los pacjentów, którzy wybierając dokładnie tę konkretną lecznicę, zaufali kompetencjom personelu i uwierzyli w dobry wizerunek szpitala. 

Zaufanie pacjenta materializuje się w postaci jego fizycznej obecności na oddziele i potwierdzanych jego własnoręcznym podpisem deklaracjach zgód na proponowane leczenie. To natomiast przekłada się bezpośrednio na ilość środków, jaką NFZ wypłaci szpitalowi za leczenie ubezpieczonego. Działania PR służą zatem osiąganiu celów marketingowych, czyli przyciągnięciu pacjentów skuteczniej, niż czyni to konkurencja (nieważne czy publiczna, czy prywatna). 

Źródło: „Handel Wewnętrzny”